Enfrentarse a la transformación digital exige encarar cambios profundos para poder asimilar “nuevas formas de hacer y de estar” en territorios aún inexplorados para las compañías. En si mismo, este reto puede parecer un auténtico vía crucis; no tanto porque sea imposible implementar esos cambios, sino por el ruido que se ha generado alrededor. ¿O no es ruido el runrún constante de nuevas tendencias que (da la sensación) estamos obligados a seguir? ¿Y qué me dicen del incesante goteo de nuevas herramientas que incorporan nuevas funcionalidades que “van a cambiar para siempre” la forma en que recabas e interpretas datos o gestionas procesos?
Si pudiéramos separar el grano de la paja nos daríamos cuenta de que muchas tendencias ya son comportamientos arraigados en los usuarios. Y que muchas otras simplemente abren caminos por los que alguna vez podremos (o no) transitar. Ser pioneros no tiene por qué ser un objetivo estratégico en el proceso de transformación digital de una compañía. Es más, puede que sea contraproducente, siempre que “golpear primero” no sea la clave de tu modelo de negocio.
El comportamiento de los usuarios no siempre es lógico. Estamos acostumbrados a ver cómo se queman las novedades sin alcanzar las mayorías que permiten asegurar que una tecnología, por ejemplo, ha penetrado con éxito en un mercado. Sin embargo, los nuevos modelos, como el de Air BnB, vienen a demostrar que es el usuario quien hace impredecible el viejo esquema. Y ello se debe a que todavía no sabemos el impacto que tendrá la incorporación de nuevas funcionalidades que se añaden al entorno P2P de la hostelería que es, en definitiva, AirBnB: comunidad, áreas para propietarios, servicios cruzados (limpieza o guardamuebles), y un largo etcétera…
Lo mismo ocurre en entornos más tácticos, como los buscadores, donde el usuario da muestras de haber variado su comportamiento. En este caso, es Google quien no deja de actualizar su algoritmo para estar permanentemente adaptado, pero conviene recordar el impacto que tiene en variables muy significativas en las estrategias digitales: mayores tasas de rebote, menor permanencia en página, menor densidad de keywords en los textos (web semántica) o un protagonismo creciente de los microsite temáticos.
Por tanto, saber observar e identificar aquellas tendencias que modifican comportamientos y reclutan usuarios de forma natural es vital a la hora de enfocar esfuerzos y recursos para encarar cualquier cambio estratégico. Por eso, hemos identificado alguna de las claves que pueden ayudarnos en la toma de decisiones.
Claves para tomar decisiones estratégicas
Clave 1: Un mundo en beta requiere metodologías evolutivas
Está bien, aceptémoslo, esta fiesta acaba de empezar. Internet está tan en pañales como lo estaba la imprenta antes de que llegara el periódico, casi 300 años después. En esta entrevista, Jeff Jervis, uno de los gurús del periodismo digital, retrata la resistencia que el ser humano presenta ante la transformación de su ecosistema. Por eso, la principal clave para adaptarse es precisamente aceptar que el mundo avanza con soluciones que son el laboratorio de otras que están por llegar.
Evolución del interés de términos clave: “transformación digital”, “marketing de experiencias” e “Internet de las cosas»
En proun hemos desarrollado una metodología de trabajo desde la que encarar con seguridad los proyectos digitales. La llamamos Modelo de Adquisición de Tráfico Cualificado. Y nos permite abordar proyectos con una base metodológica que genera resultados sin perder su principal condición: es un método líquido que se adapta al entorno y permite reconducir todo aquello que se aleja de la estrategia inicial. Una modelo de trabajo resiliente que permite definir secuencias de tareas en las que se incluyen análisis de entorno y comportamiento del usuario, antes de avanzar al siguiente paso de la metodología.
Clave 2: El usuario, tu aliado
No hablamos de aquello de que “el cliente siempre tiene la razón”. La innovación centrada en el usuario tiene por objetivo derribar barreras y proponer experiencias más relevantes. Por eso, cada vez son más las marcas que optan por incorporar al usuario en su propio modelo de negocio. Sean afiliados, como en Gatwin o socios en la vital tarea de difundir y conocer mejor la percepción de los usuarios ante un producto (pay per tweet, pay per chat).
Recientemente, un estudio de Amadeus sobre la segmentación de los viajeros venía a proponer que es vital entender el papel de ciertos usuarios en la difusión de las experiencias que conforman un viaje (y que son clave en la toma de decisiones). A estos usuarios los denomina “social capitalist”, y evidencian que quienes tienen más facilidad para compartir y crear contenidos durante la experiencia de vacaciones pueden recibir un trato preferencial (descuentos, mejor categoría de pasajes, salas especiales en aeropuertos, etc) a cambio de vincular estas experiencias con la marca.
Clave 3: Bienvenidos a la era de la integración
Decíamos que las tendencias no tienen por qué marcar el diseño de una estrategia de transformación. Y el ejemplo más claro que podemos encontrar es el vendaval de aplicaciones desarrolladas por las marcas. Tras una primera fase, muchas aplicaciones han caído en un lento pero paulatino anonimato. El espacio (finito) que los usuarios disponen en sus dispositivos, la verdadera relevancia de la app como herramienta, el esfuerzo por fidelizar o la capacidad de la aplicación por “entenderse” con otras aplicaciones son algunos de los factores.
Y ¿hacia dónde van los tiros? La integración es, ahora más que nunca, un activo fundamental a la hora de entender la presencia de una marca en Internet. La razón de que se haya impuesto a la atomización es simple: el usuario necesita de soluciones “aquí y ahora” y un ecosistema excesivamente atomizado y caníbal como el actual no lo permite.
Prueba del empuje de este nuevo horizonte es la aparición de nuevas soluciones de integración, como la que acaba de presentar Google: “Now on tap”. Una nueva función que permite a los usuarios encontrar aplicaciones y contenidos concordantes con la página web o la app por la que está transitando el usuario.
Otro ejemplo lo encontramos en “la aplicación de aplicaciones” china We Chat, que pronto se ha convertido en un agregador donde conviven apps de todo pelaje para mayor comodidad del usuario, que ya no tiene que abandonar un ecosistema conocido para obtener los servicios de una tercera app “atomizada”.
Clave 4: Del prime time a los micromomentos
La llegada de soluciones como Google “Now on tap” nos recuerda la importancia que están cobrando los “momentos de vida” asociados a los puntos de contacto que se generan entre una marca y los usuarios (sean o no afiliados). El minuto de gloria de una marca (en un spot de TV por ejemplo) se ha atomizado y anda disperso en micromomentos en los que, eso sí, el rol de una marca y sus servicios/soluciones van a ser verdaderamente relevantes para el usuario.
De este modo a las marcas se les abre la puerta de la vida de los usuarios. Eso sí, bajo criterios mucho más ajustados a su realidad y situación concreta. Pensemos en beneficios, contenidos o promociones que pueden integrarse en apps y wearables cada vez que se cumple alguna premisa: desde aumento de la temperatura, geolocalización o cambios en parámetros biométricos.
Por ello, parece buena idea disponer de productos y contenidos adaptados a este escenario, ya que serán estas variables, y no el interés proactivo de los usuarios del que dependa que al usuario le “caiga” la sugerencia de un contenido, un producto, un servicio o una aplicación en función del micromomento en el que se encuentre.
Clave 5: Service with manners
Es posible que, llegados a este punto, nos preguntemos por la privacidad de los datos que el usuario aporta de manera más o menos consciente. Y de su aprovechamiento. Nuevamente, ante una barrera se presenta una oportunidad. La transparencia y la necesidad de compensar la cesión de datos son elementos que conforman esta tendencia, que viene a responder a los abusos y desmanes que se han cometido hasta ahora con nuestros datos.
El concepto de “privacy by design” viene a imponer un catálogo de requerimientos que hacen más confiable la experiencia de navegación y uso de una aplicación. En EE.UU. la comisión de comercio ha elevado un informe donde se recogen las mejores prácticas a la hora de tratar la privacidad de los usuarios.
