Re-engagement: cómo recuperar leads inactivos

Hablemos de uno de los grandes quebraderos de cabeza de las empresas que dedican sus esfuerzos al email marketing: la falta de interacción. Cuando se invierten recursos en crear un buen lead magnet y hasta una campaña para aumentar la base de datos, pero las ventas no alcanzan lo esperado, ha llegado el momento de acudir a la siguiente estrategia: el re-engagement.

¿Qué es una campaña de re-engagement?

Hablamos de re-engagement para referirnos a las técnicas y estrategias que buscan  reactivar a los contactos de una lista de correo. Se trata de reengancharlos al contenido de tus boletines o newsletters para que los abran, hagan clic en los enlaces que propones y, en definitiva, entren de nuevo en tu embudo de ventas.

Existen otro tipo de campañas de re-engagement enfocadas a retener a los usuarios que llegan a una página web a través de redes sociales. Estudios demuestran que la tasa media de rebote ha aumentado considerablemente en este segmento y por ello se han desarrollado acciones específicas para retener y fidelizar a esos leads.

Leads inactivos: por qué se crean y cómo afectan a una empresa

Los leads inactivos o leads fríos son aquellos contactos de tu lista de correo que no abren tus emails, pero también quienes, aunque los abran, no realizan ninguna de las acciones que sugieres en ellos. No hacen clic en enlaces, no contestan encuestas… Son direcciones de correo que engrosan tu base de datos, pero que no te reportan ningún beneficio.

Al contrario, la existencia de muchos leads inactivos puede ser perjudicial para tu empresa. En primer lugar, porque el e-mail marketing tiene un coste, aunque ese coste sea mucho más reducido que los de la publicidad tradicional. Enviar correos a personas que no los abren es un coste innecesario. En segundo término, porque cuando algunos proveedores de correo detectan que los tuyos no se abren, pueden catalogarlos como spam. Un hecho que perjudica tu imagen y la reputación online de tu marca.

Los leads inactivos deben desaparecer de tu base de datos, aunque no sin antes ofrecerles una última oportunidad para que se reenganchen a tu contenido. Y esa es la finalidad de una buena estrategia de re-engagement.

Aunque antes de lanzarte a recuperar a esos usuarios deberás identificarlos y hallar los motivos por los que han dejado de interactuar con tus boletines o newsletters. Una vez identificados los leads fríos, es necesario segmentarlos. A partir de ahí puedes pensar en reengancharlos.

4 ejemplos de campañas de re-engagement para activar leads fríos

Abordamos cuatro ejemplos de campaña de re-engagement que puedes utilizar para recuperar la atención de tus leads. En cada uno de estos ejemplos ponemos el foco en un elemento del e-mail marketing. Actuar sobre todos ellos a la vez puede parecer tentador, pero no siempre da los resultados esperados.

Asunto del email: dale la importancia que merece

Uno de los motivos más comunes por los que los correos electrónicos dejan de abrirse es que el asunto no llama la atención.

Se suele poner mucho énfasis en el contenido del correo para que este sea de calidad, aporte valor y seduzca a quien lo lee. El problema es que nadie leerá un contenido, por maravilloso que sea, si el asunto del correo no le anima a abrirlo.

En una campaña de re-engagement, el asunto debe cumplir con dos criterios clave: ser personal y estar personalizado. Cabe pensar que ambos elementos son lo mismo, pero no.

• El asunto es personal cuando se refiere a un hecho que afecta personalmente al contacto. Por ejemplo: “Hace mucho que nos vemos” o “Te extrañamos”.
• Sin embargo, es un asunto personalizado aquel que se dirige directamente a un contacto concreto. Por ejemplo: “Hola, [nombre], hace mucho que no sabemos nada de ti”.

Ofrecer incentivos en el contenido

Otra manera de enfocar una campaña de re-engagement es centrarse sobre todo en el contenido. En este sentido, son muchas las aproximaciones posibles.

• Descuentos: aplicarlos a un producto o servicio que ya compró, y que por tanto sabes que le interesa, es una buena manera de continuar llamando la atención. También puedes ofrecer descuentos en productos o servicios relacionados.
• Oferta exclusiva por tiempo limitado: generar una sensación de urgencia con una oferta de estas características también funciona para animar a los leads inactivos a hacer clic.
• Ventas privadas o regalos: eventos de estas características siempre son buenas ideas. Recuerda que el re-engagement es necesario porque el contacto se ha distanciado y lo que buscas es reactivar esa relación.
• Cadenas de emails: un buen reclamo para reactivar a tus leads es anunciar una serie de correos sobre un tema que sepas que les interesa. Para estar seguro de que funcionará, debes haber hecho un buen trabajo de investigación antes. Por ejemplo, analizando cuál fue el último correo que abrieron o a través de qué lead magnet llegaron a tu base de datos.

Que el usuario elija

En ocasiones, el motivo por el que llegamos a necesitar una campaña de re-engagement es que el número de correos es demasiado alto o demasiado bajo.

Ofrecer a tus contactos la posibilidad de que sean ellos quienes elijan cómo se va a producir esta comunicación también da buenos resultados en términos de reenganche.

En este sentido, puedes enviar una encuesta en la que tus leads fríos elijan con qué frecuencia quieren recibir tus correos, o qué temática prefieren. También es buena idea ofrecerles la posibilidad de desuscribirse. Suele parecer una mala idea, pero es mejor que los leads fríos desaparezcan y no perjudiquen la imagen de la empresa. Si les ofreces abiertamente esa posibilidad, tu reputación subirá puntos.

En definitiva, cuando lanzamos una campaña de re-engagement debemos tener en cuenta que lo hacemos porque nuestros esfuerzos previos de comunicación han fallado. Al menos en lo que respecta a un grupo concreto de usuarios. Puede deberse a los asuntos de nuestros correos, a su contenido o a su frecuencia. Lo único cierto es que hay algo que debemos cambiar y que no siempre sabemos qué es. Si te encuentras en esta situación, contacta con una agencia especializada en marketing digital, como Proun.