KPIs imprescindibles para cualquier ecommerce

La realidad digital es ya innegable y, día a día, Internet forma parte del trabajo, las comunicaciones, el tiempo libre y hasta la seguridad. El ecommerce está ganando cada día más importancia en un mundo adaptado a las nuevas tecnologías. Es tanto el peso que está cobrando el ecommerce, que según un estudio de eMarketer, se prevé que crezca en ventas un 16,9% en 2020 a nivel global y en España, se prevé un crecimiento de un 22,9%.

Con este auge del ecommerce, se hace más necesario que nunca medir los resultados del negocio. Esto es necesario para saber valorar si las estrategias seguidas son realmente efectivas y en caso de no serlo, modificar estas para poder seguir compitiendo en el mundo digital. Medir los resultados es por tanto, muy importante para llevar el control del negocio online, por lo que saber definir correctamente los KPIs de ecommerce es imprescindible. 

Importancia de los KPIs en un ecommerce

Los KPI (Key Performance Indicators, en español indicadores clave de rendimiento) son herramientas que permiten monitorizar el rendimiento de un negocio para ver si se está alcanzando el objetivo propuesto. Trasladado al ecommerce, frecuentemente el objetivo final es aumentar las ventas,pero para ello hay que establecer una estrategia con diferentes objetivos previos y los KPI permiten averiguar cuáles de estos objetivos están teniendo resultados, mostrando el valor real de las inversiones.

No hay que confundir los KPIs con las métricas, las cuales se refieren a datos. Las métricas son los datos, los números que nos aportan las diferentes herramientas de análisis como Google Analytics y estas pueden utilizarse como KPIs o para calcular los mismos. 

Gracias a los KPIs, podemos observar claramente en un ecommerce qué objetivos se están cumpliendo y cuáles no y ajustar la estrategia en función de estos indicadores que se han establecido previamente acorde a los objetivos. 

10 KPIs de ecommerce

Los KPI deben elegirse en función de los objetivos del negocio. Así, podemos establecer diez que son muy importantes para el ecommerce, pero hay que tener en cuenta que cada negocio es diferente y tendrá que valorar cuales se adaptan mejor a su estrategia y tipo de negocio para medir su rendimiento.

Tráfico

El tráfico de la web se refiere a la cantidad de visitas que recibe la web. Es fundamental para conocer si se está atrayendo a posibles compradores. Más visitas a la web no implica necesariamente más ventas, pero sí habrá más probabilidad de que esos visitantes se conviertan en compradores. Además, atraer más tráfico también supone una mayor relevancia, es decir, cuanta más gente visite la web, más probabilidad habrá de que estos recuerden la marca, hablen de ella y compren. 

Es recomendable segmentar el tráfico por la procedencia, para saber de donde provienen las visitas a la web y adaptar la estrategia. 

Existen multitud de aplicaciones y extensiones en Internet que aportan este dato, por ejemplo, con la herramienta Google Analytics, la cual lo define como  “Sesiones”. Se pueden observar los momentos en los que la tienda online ha sido más visitada, lo que permite enfocar la estrategia de marketing digital a esos momentos y modificar la estrategia para los momentos con menos visitas.

Tasa de rebote

Además de conocer el tráfico, es importante conocer el porcentaje de abandonos de la página sin interacción en la web, que es lo que se define como tasa de rebote. Es otro de los datos que se puede analizar en Google Analytics. 

Analizando la tasa de rebote se puede saber si realmente la web es eficaz para retener a los clientes. Una tasa de rebote alta implica que los clientes entran a la web pero salen inmediatamente, lo cual se puede deber a diversos factores, una mala usabilidad, diseño, etc. Una tasa de rebote baja, significa que los clientes que acceden a la web permanecen e interactúan con ella, lo cual puede implicar que están interesados en los contenidos. 

Tasa de conversión

La tasa de conversión es el porcentaje de visitas que acaban realizando compras. Para calcularla habría que dividir el número de ventas entre el total de visitas a la web. Si se compara con los parámetros anteriores (visitas de la web y permanencia en la página) se puede extraer información sobre la efectividad de las acciones de marketing. Este dato es muy útil, pero aporta más información si se desglosa por procedencia de las visitas, es decir, analizando a través de qué canal entran los usuarios que realizan las conversiones. Así, podríamos saber qué canales están funcionando mejor y cuáles peor y modificar la estrategia de marketing en función de estos datos. 

KPIs para ecommerce

Ratio de recurrencia

Este porcentaje indica la cantidad de visitantes que no son nuevos, es decir, cuántos usuarios ya visitaron la web en algún momento del pasado. Igual que en la tasa de conversión, resulta muy interesante desglosarlo por canales, para así poder observar a través de qué medio se está fidelizando a los clientes.  

ROI o Retorno de la Inversión

El ROI se calcula midiendo los beneficios en relación a la inversión total en un intervalo determinado de tiempo, y se mide en porcentaje. Aporta información sobre los beneficios obtenidos en relación al dinero invertido en las campañas. Esto permite tomar la decisión de seguir invirtiendo en la misma estrategia de marketing porque está dando buenos resultados o, por el contrario, cambiarla. 

Algunas herramientas aportan este dato directamente, pero en el caso de que no sea así, solo hay que aplicar la siguiente fórmula:

 ROI = [ (Beneficios – Inversión total) / Inversión total ] x 100

Tasa ROA

El nombre de esta tasa viene del inglés return of assets, que significa «retorno de activos». Como su nombre indica, mide la relación entre los beneficios obtenidos en un determinado período en relación con los activos que la empresa ha inmovilizado para llevar a cabo la campaña de marketing.

Se calcula dividiendo el beneficio obtenido por la empresa antes de intereses e impuestos entre los activos totales. Así, se obtiene un indicador independiente de las cargas fiscales e independiente del país donde se esté utilizando. Exactamente, el ROA proporciona la rentabilidad de cada euro invertido en la actividad.

Aplicándolo al marketing en el ecommerce o comercio electrónico, el ROA indica la rentabilidad de la campaña y también si los activos utilizados están generando beneficios. Además, el ROA también sirve tanto para conocer las ganancias obtenidas respecto a la inversión como para saber qué canal es más efectivo para las estrategias de publicidad.

Valor medio de la compra

El valor medio se obtiene dividiendo el total de compras durante un período determinado entre el número de compradores. Indica el número medio de compras por cliente, lo que puede indicarnos si se están cumpliendo los objetivos marcados.  

Abandono del carrito

Como indica su nombre, se refiere a la cantidad de usuarios que ponen un producto en el carrito o cesta de compra, pero finalmente no efectúa la compra. Normalmente, se mide por porcentaje de carritos abandonados. Este dato permite ver que productos la gente finalmente no compra, y analizar si se trata de productos específicos o algo aleatorio, lo cual podría indicar por ejemplo, que los gastos de envío sumados al final resultan al cliente demasiado altos, un proceso de compra complejo o algún fallo durante el mismo. 

CAC o Coste de Adquisición de Clientes

El CAC consiste en el coste medio que se invierte para hacer que un consumidor potencial se convierta en un nuevo cliente, es decir, adquiera los productos o servicios ofrecidos. Se calcula dividiendo el gasto en marketing y ventas entre el número de clientes. Se pueden calcular muchos CAC diferentes, empleando solo los gastos de marketing en un canal de la campaña, los gastos de todos los departamentos de marketing o incluso incluyendo salarios.

Sin embargo, hay que interpretar los resultados según el coste medio del ticket, ya que cuanto mayor sea este valor, mejores serán los resultados y no será necesario un número de clientes tan grande para obtener beneficios. Pero, aunque un coste medio del ticket elevado implique buenos resultados, el que se considere elevado realmente dependerá del tipo de negocio. Para un negocio en el que el valor medio de los productos sea bajo, un ticket elevado puede ser muy diferente que para un negocio en el que el valor de los productos sea muy elevado. 

LTV o Lifetime Value

Significa el valor de vida útil de un cliente e indica cuánto gastan de media los clientes desde que comienzan a ser clientes hasta que dejan de serlo,  es decir, desde su primera compra hasta la última. Existen muchas formas de calcularlo, pero principalmente se obtiene multiplicando el gasto medio de los clientes por la recurrencia de la adquisición (número medio de pedidos) por el tiempo de vida útil medio de los clientes.

Se puede calcular por cliente o por un grupo de clientes, dependiendo del factor que más interese.Estos son algunos de los KPIs de ecommerce que mejor pueden aplicarse para medir la efectividad de una campaña de marketing, y así decidir cuál es la mejor estrategia para el éxito de un negocio.