Retail media: qué es y cuándo merece la pena invertir
Publicado el 01/10/2026
Estrategia y marketingPublicado el 01/10/2026
Estrategia y marketing
El retail media es la publicidad que retailers y marketplaces venden a las marcas para impactar a sus compradores con datos propios de compra, dentro y fuera de sus canales. Entender el concepto ya no es el reto. El reto es decidir dónde invertir y demostrar qué ventas no habrían ocurrido sin la publicidad.
El retail media ya es una línea estable en el plan de medios de las marcas que venden en retailers y marketplaces. Las preguntas ya no tratan sobre la definición, sino sobre 3 decisiones: en qué Retail Media Network invertir, cómo medir con criterios comparables y cómo saber si la inversión es rentable una vez descontadas las ventas que habrían llegado igualmente.
En esta guía explicamos qué valorar al comparar redes de retail media, cómo interpretar sus métricas y qué rentabilidad exigir a la inversión. También mostramos cómo abordamos en Proun una estrategia adaptada a los objetivos de cada negocio.
El retail media es la publicidad que un retailer o marketplace comercializa a las marcas en sus propios canales, o fuera de ellos, apoyándose en los datos de compra de sus clientes. Estos datos son first-party data: información que el retailer recoge directamente del comprador, como tickets, carritos o tarjetas de fidelización. IAB Europe, la asociación europea de publicidad digital, encuadra el retail media dentro del commerce media, la categoría de empresas que monetizan sus datos transaccionales como soporte publicitario.
La inversión tiene sentido con 3 condiciones: el producto se vende en ese retailer, tiene stock y precio competitivos, y su ficha convierte.
Marca y retailer participan en la misma campaña con objetivos distintos. La marca compra acceso a compradores cerca del momento de compra. El retailer monetiza su audiencia y sus datos.
| Dimensión | Marca o anunciante | Retailer o marketplace |
| Rol | Compra visibilidad y audiencia | Vende inventario y datos |
| Objetivo | Ventas incrementales, cuota de categoría y nuevos compradores | Ingresos publicitarios de alto margen |
| Riesgo principal | Pagar por ventas que habrían ocurrido igualmente | Saturar la experiencia de compra |
| Métrica prioritaria | iROAS y new-to-brand | Ingresos por visita y retención del anunciante |
Esta diferencia explica la fricción más habitual: el retailer reporta ventas atribuidas a su red y la marca necesita saber qué parte es incremental para su negocio total.
| Entorno | Qué es | Formatos habituales | Madurez de la medición |
| Onsite | Anuncios en la web o app del retailer | Sponsored products (productos patrocinados en buscador y categorías), display | Alta: conexión directa con la venta |
| Offsite | Datos del retailer activados en medios externos | Redes sociales, CTV, open web mediante DSP | Media: depende del cruce de audiencias |
| In-store | Anuncios en la tienda física | DOOH (pantallas digitales en el punto de venta), audio, cartelería digital | Baja: estándares en consulta |
El retail media in store es el entorno menos estandarizado: IAB Europe abrió a comentario público sus propuestas de medición in-store el 17 de septiembre de 2026.
La madurez para invertir en retail media depende menos del presupuesto que de la capacidad para convertir y medir. En este checklist recogemos lo que en Proun revisamos antes de recomendar una primera inversión:
Nuestra recomendación: con menos de 4 de estos 7 puntos, el retorno está en mejorar ficha, precio y disponibilidad antes que en comprar medios. Con la base preparada, la siguiente decisión es dónde invertir para obtener los mejores beneficios del retail.
Una Retail Media Network (RMN) es la unidad de negocio de un retailer o marketplace que comercializa su inventario publicitario y sus datos. La oferta está fragmentada: IAB Europe contabilizó 143 redes de retail media en Europa en 2024. En el mercado de retail media en España, IAB Spain presentó en noviembre de 2025 su Libro Blanco de Retail Media 2025 como guía de referencia del sector.
La primera pregunta es qué peso tiene ese retailer en las ventas de tu categoría. Una red con mucho tráfico y poca venta de tu categoría ofrece alcance, no compradores. El retail media Amazon se compra en autoservicio a través de Amazon Ads y cubre un catálogo muy amplio. El retail media Carrefour, comercializado por Carrefour Links, interesa especialmente a gran consumo por el peso de la alimentación y su red de tiendas físicas.
El inventario define qué puedes hacer en cada fase del embudo: sponsored products captan demanda existente; display, vídeo y offsite generan demanda nueva. La falta de formatos comunes encarece las creatividades multirred, y por eso IAB Europe publicó en enero de 2026 sus Flexi Ad Sizes Guidelines.
Los datos son el activo diferencial de una RMN, y la medición es la forma de comprobar su valor. Preguntamos por 3 capacidades:
Comprobamos también si la red está certificada por IAB Europe. Albert Heijn fue la primera red certificada, en septiembre de 2025.
El coste real incluye más que el CPC o el CPM. Los 3 modelos habituales son autoservicio, servicio gestionado por el retailer y acuerdos anuales vinculados a fondos de trade marketing. Revisamos inversiones mínimas, comisiones por datos o clean rooms y si el presupuesto procede de medios o de la negociación comercial.
| Criterio | Qué preguntar a la red | Peso orientativo |
| Audiencia y cobertura | ¿Qué cuota de las ventas de mi categoría pasa por este retailer? | 25 % |
| Inventario y formatos | ¿Qué formatos onsite, offsite e in-store ofrece? | 15 % |
| Datos | ¿Ofrece datos por referencia, new-to-brand y clean room? | 20 % |
| Medición | ¿Cumple IAB Europe V2.1 y permite tests de incrementalidad? | 25 % |
| Modelo de acceso y costes | ¿Qué inversión mínima, comisiones y modelo de compra aplica? | 15 % |
La referencia europea son los estándares de medición de medios de comercio y retail de IAB Europe (Commerce & Retail Media Measurement Standards, versión 2.1), publicados el 22 de enero de 2026. Actualizan la versión de abril de 2024 tras un comentario público entre septiembre y noviembre de 2025. Según una encuesta de IAB Europe de 2023, el 70 % de los compradores de medios señalaba la falta de estándares como barrera para invertir, y el informe Attitudes to Retail Media 2025 sigue situando el ROAS y la incrementalidad como indicadores clave.
V2.1 introduce 4 novedades:
Las métricas de retail media del estándar se organizan en 3 bloques: métricas de medio (impresiones, viewability, tráfico inválido), atribución (ventana, ROAS, iROAS) e insights como new-to-brand. El periodo de transición para certificarse con V1 terminó a finales de julio de 2026.
La ventana de atribución (lookback window) es el periodo tras el clic o la visualización durante el que una compra se atribuye al anuncio. Comparar redes con ventanas distintas invalida la comparación. V1 fijó 30 días por defecto, ajustables: 7 días para gran consumo o 30 para electrónica. El debate sigue abierto: la Association of National Advertisers (ANA), asociación estadounidense de anunciantes, recomendó en agosto de 2026 una ventana de 14 días.
Ventas brutas y netas son la otra fuente de desviación. En la práctica, la pregunta para cada red es si las ventas reportadas descuentan devoluciones, cancelaciones e impuestos.
Medir con rigor es la condición previa. La pregunta siguiente es si lo medido es rentable.
El ROAS (return on ad spend) divide las ventas atribuidas entre la inversión, sin distinguir las ventas que habrían ocurrido sin publicidad. El iROAS (incremental ROAS) divide solo las ventas incrementales entre la inversión. Esa diferencia decide si una campaña crea negocio o lo recoloca.
La incrementalidad en retail media es la parte de las ventas que existe únicamente porque hubo campaña, medida frente a un grupo de control que no ve los anuncios. IAB e IAB Europe publicaron el 3 de noviembre de 2025 sus Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, que ordenan 4 familias de métodos de mayor a menor solidez causal:
En Francia, Alliance Digitale publicó una guía de medición de incrementalidad, difundida por IAB Europe, que orienta la elección del método según el objetivo de negocio.
La canibalización ocurre cuando la publicidad captura compras que la marca ya iba a conseguir. El caso más frecuente es pujar por el nombre de la propia marca en el buscador del retailer: el anuncio aparece sobre el resultado orgánico y se atribuye una venta que existía igualmente. Hay tres tipos que debemos vigilar:
El break-even ROAS es el ROAS mínimo para no perder dinero, y se calcula como 1 dividido entre el margen de contribución. Con un margen del 25 %, el break-even ROAS es 4. En la tabla mostramos un ejemplo hipotético:
| Métrica | Cálculo | Resultado (hipotético) |
| Inversión | — | 10.000 € |
| Ventas atribuidas por la red | — | 50.000 € |
| ROAS | 50.000 / 10.000 | 5,0 |
| Ventas que habrían ocurrido igualmente (test holdout) | 60 % de las atribuidas | 30.000 € |
| Ventas incrementales | 50.000 − 30.000 | 20.000 € |
| iROAS | 20.000 / 10.000 | 2,0 |
| Margen de contribución | — | 30 % |
| Break-even ROAS | 1 / 0,30 | 3,33 |
| Beneficio incremental | 20.000 × 0,30 − 10.000 | −4.000 € |
En este ejemplo, la campaña supera el break-even con su ROAS y pierde dinero con su iROAS. Evaluar con iROAS y margen evita escalar campañas que solo recolocan ventas.
El retail media rinde más cuando se planifica junto al SEM y la programática, no en paralelo. Los sponsored products funcionan como anuncios de búsqueda con pujas por keywords. El offsite se compra a menudo a través de una DSP (demand-side platform), la plataforma de compra de publicidad programática. La retail media programática consiste en comprar audiencias de retailers dentro de esa DSP: The Trade Desk, por ejemplo, la habilitó en octubre de 2025 mediante su alianza con Koddi. La integración se concreta en 3 acciones:
Este enfoque encaja con las estrategias de marketing digital en retail y con una gestión de campañas de publicidad online que trate el retail media como un canal más del plan.
La rentabilidad del retail media depende de 4 decisiones: invertir con la base de producto preparada, elegir redes con una scorecard común, medir con los estándares de IAB Europe y evaluar con iROAS y margen. Las marcas que integran estas decisiones en una estrategia de retail media única, con un responsable claro, separan la inversión que crea ventas de la que solo las redistribuye.
En Proun ayudamos a las marcas a elegir redes, definir la medición e integrar el retail media en su estrategia de publicidad y comercio electrónico. Como agencia de ecommerce, conectamos estas decisiones con los objetivos de cada negocio. Planifica tu estrategia de retail media con nuestro equipo.
El retail media es la publicidad que retailers y marketplaces venden a las marcas usando los datos de compra de sus clientes. Se activa en la web o app del retailer (onsite), en medios externos con sus datos (offsite) y en la tienda física (in-store). Su diferencia frente a otros medios es la conexión directa entre el anuncio y la venta registrada.
La forma más fiable es un test con grupo de control: una parte de la audiencia no ve los anuncios y su compra se compara con la del grupo expuesto. Hay que disear el grupo de control antes de lanzar la campaña, no después. Un análisis construido a posteriori mide correlación entre anuncio y compra, no incrementalidad.
El ROAS divide todas las ventas atribuidas entre la inversión. El iROAS divide solo las ventas que no habrían ocurrido sin la campaña. La brecha entre ambos crece en campañas concentradas en compradores fieles o en búsquedas de la propia marca. Para decidir presupuesto, el indicador relevante es el iROAS comparado con el break-even ROAS.
Pide a cada red sus datos con la misma ventana de atribución, la misma definición de ventas (brutas o netas) y el mismo criterio de new-to-brand. Después, normaliza los resultados en una tabla común con inversión, ventas atribuidas, ventas incrementales y margen. Sin esa homogeneización, una red con ventana de 30 días parecerá siempre más rentable que otra con 7.
No merece la pena con roturas de stock frecuentes, con márgenes que exigen un break-even ROAS inalcanzable o con fichas que no convierten. Tampoco cuando la marca ya domina las búsquedas orgánicas de su categoría en ese retailer y no puede medir incrementalidad. En esos casos, el retorno está en mejorar producto, precio y contenido antes que en medios.
